Persoonat työnantajamielikuvatyön välineenä - Case Terveystalo

“Persoonien hyödyntäminen oli erinomainen, freesi tapa lähestyä työnantajamielikuvatyötä. Saimme laajemman ja syvemmän ymmärryksen työntekijöiden tarpeista sekä keinoja vaikuttaa paremmin siihen, että osaajat saadaan houkuteltua meille, pysymään meillä ja olemaan entistä tyytyväisempiä. Persoonat tarjosivat erilaisen lähestymiskulman kuin osasimme ajatella, ja se avasi meille uusia ovia.” Miika Puolitaival, Urapalvelujohtaja, Terveystalo

Millä keinoin houkutella ja sitouttaa parhaita työntekijöitä juuri omaan organisaatioon? Tämä kysymys on yhä enenevässä määrin organisaatioiden kuuma peruna osaajapulan kiristäessä kilpailua halutuimmista osaajista.

Työntekijöitä yritetään houkutella monenlaisin sanankääntein ja ulkoisin houkuttimin, mutta lopulta nokkelat työnantajamielikuvakampanjat eivät riitä, vaan kyse on enemmän teoista, todellisesta työntekijäkokemuksesta ja sen jakamisesta puhuttelevilla tavoilla.

Mutta miten onnistua kehittämään työntekijäkokemusta (tai sisäistä työnantajamielikuvaa, jos sitä termiä haluaa mieluummin käyttää) juuri niiltä osin, jotka ovat työntekijöille merkityksellisiä? Ja miten onnistua luomaan entistä puhuttelevampaa työnantajamielikuvaviestintää?

Persoonat työnantajamielikuvatyön välineenä

Kun halutaan varmistaa työnantajamielikuvatyön vaikuttavuus, katseet kannattaa kääntää niihin henkilöihin, joille työtä itse asiassa tehdään. On mahdotonta laittaa panoksia oikeisiin asioihin, jos ei ole ymmärtänyt riittävällä tasolla sitä, mikä on merkityksellistä halutulle osaajaryhmälle.

Palvelumuotoilusta tutut persoonat, eli laajemman joukon motivaatioita ja odotuksia kuvaavat arkkityypit, ovat hyvin taktinen ja liian vähän käytetty työkalu työntekijäkokemuksen ja työnantajamielikuvan kehittämisessä. Ne auttavat ymmärtämään nykyisten ja potentiaalisten osaajien arvotuksia, motivaatioita, ajattelutapaa ja sitä mikä heille on yhteistä tai erottavaa.

Tietty osaajaryhmä ei ole kokonaisuudessaan homogeeninen vaan sen sisältä on mahdollista löytää erilaisia persoonia, erilaisine arvotuksineen. Laadukkaat persoonat auttavat kohdentamaan kehitystä ja viestintää niihin asioihin, joilla on aidosti merkitystä, ei niihin, joita osaajien oletetaan haluvan tai niihin, joita osaajat osaavat pyytää. Persoonien avulla on helppo tehdä vaikuttavampaa, kohdennetumpaa ja inhimillisempää työnantajamielikuvatyötä.

Miten Terveystalo on hyödyntänyt persoonia työnantajamielikuvatyössä ja sisäisessä kehittämisessä?

Workday Designers teki Terveystalon kanssa yhteistyötä keväällä 2020 ja lääkäreiden houkuttelemiseen ja sitouttamiseen liittyvää haastetta päätettiin lähestyä persoonia hyödyntäen.

Toteutimme kevään aikana laadullisia haastatteluita, joiden tavoitteena oli luoda syvällistä ymmärrystä lääkäreiden omaan työhönsä ja Terveystaloon liittyvistä arvotuksista ja kokemuksista. Näiden haastatteluiden pohjalta tunnistettiin ja kuvattiin erilaisia lääkäripersoonia, joille sanoitettiin myös kullekin ryhmälle merkityksellinen arvolupaus. Näitä persoonia validoitiin syksyllä laajemman kyselytutkimuksen avulla.

“Laadullisten haastatteluiden ja laajemman lääkäritutkimuksen kombinaationa saatiin vahvistus sille, mitkä tekijät ovat rekrytointi- ja sitoutumisvaltteja kunkin lääkäripersoonan näkökulmasta,” kuvaa Terveystalon urapalvelujohtaja Miika Puolitaival.

Terveystalolla on totuttu aiemmin segmentoimaan osaajia tietyn uravaiheen perusteella, mutta persoonat auttoivat löytämään uuden näkökulman osaajien tarpeisiin.

“Olemme huomanneet, että tietty uran vaihe voi olla hyvin lyhyt ja variaatio esimerkiksi vastavalmistuneiden kesken on iso. Merkitykselliset asiat liittyvätkin enemmän tiettyyn persoonaan kuin tiettyyn uran vaiheeseen,” Miika sanoo.

Tunnistettujen persoonien pohjalta Terveystalo on pystynyt kehittämään kohdennetumpaa ja puhuttelevampaa viestintää ja markkinointikampanjoita. LIsäksi persoonia on hyödynnetty sisäisten koulutusten suunnittelussa ja paremmassa kohdentamisessa.

Terveystalo on ollut työn tuloksiin niin tyytyväinen, että ajatuksissa on yhteistyön jatkaminen Workday Designersin kanssa työnantajamielikuvatyön edetessä.

“Yhteistyö oli joustavaa, mutkatonta ja riittävän nopeatempoista. Kaiken kaikkiaan tämä oli toimiva konsepti, joka oli tehty asiakkaalle helpoksi. Lopputuloksena tuotetut materiaalit oli hyvin koostettu ja selkeästi esitetty, ja yhteinen läpikäynti jätti tilaa keskustelulle,” Miika kiittelee.

“Kiteytettynä voisi sanoa, että kun palvelu on nopea, helppo ja vastaa odotuksia, asiakas ei voi muuta kuin olla tyytyväinen.”